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視覺形象：展現品牌最有效的手段

　　什么叫品牌？品牌就是代表消費者生活價值觀的一種現象，品牌在脫離產品最為一種使用價值存在消費者腦海中的逐一形象，在這種情況下，這種形象在從公司的產品到店面，服務人員，再到消費者的購買過程中，消費者是怎樣形成對一個品牌的整體看法。在這個過程中，有設計師設計的產品，店堂銷售的技巧，我們服務人員的能力，公司的促銷活動，這些都會影響消費者對一個品牌的印象和看法，除了以上因素，對消費者影響和看法最多的是一種靜態的視覺形象，這個視覺形象主要有以下幾個方面決定：

　　第一是PI，即產品形象。消費者進店在對產品不熟悉的情況下，我相信他作出的選擇一定是根據產品形象。通過試、看、觸摸，再通過著裝看穿在身上的感覺是否跟自己的想象貼近，是否滿足了自己的意愿。在這個過程中產生的形象就會打動消費者，當然每個產品的PI都有自己的定位，都有自己面對的消費群體，這個消費群體可能跟我們的定位有些偏差。我們把它叫做邊緣顧客。一些主流客戶一看到產品就會喜歡它，并且愿意付出代價購買，在這個過程中說明這個品牌的形象是打動消費者最直接的手段。

　　第二個就是我們所說的VI，視覺形象。消費者在50米開外第一眼看到的肯定是他的LOGO，還有他的櫥窗。當消費者走的更近的時候看到的是店堂里的氣氛、燈光，店堂里的服裝色彩，店堂里的道具，當他走進店堂里面的時候，很明顯感覺到這個品牌所定位的顧客群體，他所展現給消費者的，無須通過言語展現出來的高雅定位，甚至是自己所倡導的一種生活方式，甚至自己所倡導的一種視覺感受，消費者是在這個過程中來感受產品的。

　　第三個是SPI，就是門店形象。我們這個門店會以什么樣的形象展現給消費者。這是一個非常重要的過程。消費者對一個品牌的理解，央視的廣告或者立體的廣告或者露天的廣告，僅僅告訴消費則會我是干什么的，但是消費者對這個品牌真正的了解并且對他產生好感，完全來自于SPI的門店形象。

　　第四就是消費者在跟銷售人員接觸中，會影響他的形象的是SI的形象，即銷售形象。

　　第五，消費者在穿著過程中，對營業員的看法，長相，外貌，身材，還有著工裝的形態，這種BI行為形象也會影響他。

　　第六，消費者在消費品牌的時候，感受到我們品牌的定位，優雅、浪漫、或者那種快樂的氣氛，MI形象都會影響他。

　　在這么多形象中，今天主要談的形象就是VI和SPI對消費者的影響。

　　在商場中購物和預覽店面，消費者會看到商場某一層中成百上千個品牌，我們會發現當消費者離開的時候，如果他是第一次進入這個商場，我相信問他的時候，他能記住的品牌不會超過三個品牌。他為什么僅僅記住了這三個品牌？我們得出的結果是，這三個品牌以上6種形象給消費者帶來了個性化的認識，所以他們讓消費者記住了自己的品牌。一，他可能記住了PI；二、可能記住了它的VI；三、它的SPI給人印象很深；四、它的SI或者MI給人印象很深。當然這6個形象中不時所有的形象都在作用，而是一兩個形象在作用，其他形象在作輔助作用的時候，消費者就會對這個品牌產生一個綜合認識，因此，門店是消費者接觸并且產生好感，給消費者帶來展示的重要場所。

　　每一家服裝企業都想讓消費者通過賣場，通過SPI，通過我們的VI，對品牌產生良好的認識，同時我們也深刻地意識到，VI和SPI對于一個品牌直接參與消費者，對于降低成本，讓消費者記住這個品牌，刺激消費，讓他購買。很多企業認為這都是非常重要的環節。事實上，我們的企業在這方面的水平如何呢？從80年代一直到90年代，中國企業開始模仿做專賣店。開始關注產品光有一個商標的形象是遠遠不夠的。他們認為還要做出一個專賣店，專賣店VI的形象跟你的空間形象對消費者的購買行為，他們認為也是非常重要的。在這個過程中，中國的企業開始從4-5年一次的專賣店的更新和改造，到現在的2-3年的更新和改造。甚至很多公司意識到，這個終端的VI和SPI，對于消費者影響是那么地直接，那么地有效，所以很多企業把它作為重要的手段來考慮，但是僅僅從這個角度來思考，來考慮是遠遠不夠的，一個好的品牌一定需要一流的好的形象作為陪襯，我們去過一些名牌專賣店，像阿瑪尼、FINDE、PRADA的專賣店。我們再走近我們的商場看我們的專賣店，即使在今天我們也能看到明顯的差異性。我們發現我們在空間設計上的水平特別是在細節上的處理，比如燈光，店堂的設計是否符合流行角度上，我們還是比較落后的，我們還要向國際大品牌去學習，怎么樣去追隨這種流行。

　　我們很多企業片面認為只有時裝才能流行，只有款式才能流行，只有顏色才能流行，但是他們卻忽視了專賣店的裝修、風格，用的材料、造型和結構，這些東西都有流行，這些流行時怎么來的呢？是一些大的品牌在推動這種流行的時候就會帶動一個全面的流行，國外的很多品牌在對待視覺形象態度上是非常嚴謹的。阿瑪尼本人在成衣設計過程中不一定會參與每個細節，但是在店面的視覺形象上，他本人會參與從頭到尾的所有環節，目的在于，阿瑪尼是個形象，是展示給消費者的，消費者所感受到的是否是真正的阿瑪尼要傳遞的形象，這是個至關重要的一個環節。

　　所以說，我們國內的很多企業也非常關注這個問題，但是中國專賣店和商業環境的發展只有短短地十幾年的歷史，在這么短的情況下我們無論是經營水平，專賣店的形象設計，我們還有無論是在這種商業環境設計的創造力上我們與歐美國家比都有不小的差距，這種差距的縮短我們認為很多國內的企業一定要學會去借鑒。借鑒的東西一定要學會跟國外企業的合作，想做一流的品牌一定要在視覺形象上做一個很大的改造。視覺形象是消費者最能感受的形象，你的形象好與否，直接關系到這個品牌傳遞的情感如何。

　　最近我們有幸接觸到了意大利頂級視覺設計公司Lebelleforme公司。通過跟他們的交談，我們發現它的客戶有FINDE、PRADA、LV，還有MIUMIU，這些頂級品牌都在他的服務行業內。當然它的收費也是非常驚人的。我看到的結果是一家成熟的公司，在世界頂級品牌設計空間視覺的時候，我們通過細節上的了解，不僅是外觀三維空間的設計，我們發現設計師在設計的時候加入了很多人文的，一些成熟的經驗在里面，這些往往是我們國內很多空間設計師所欠缺的。比如走入我們LV剛剛在北京的國貿旗艦店，在一進門的邊上擺放的是一些箱包，再往里面走，上兩層臺階，這里賣一些價值更高的箱包，再往上，就是位置比較私密的地方了，是賣一些更昂貴的東西，我們發現這個地方人非常的少，把最貴的東西放到最高層層面來賣，在我們國內的很多企業看來是無法理解的。最貴的東西應該放到樓下，因為利潤價值最大。事實不是這樣，當我們請教Lebelleforme的設計師的時候，他們說，在歐洲越有錢的人他們選擇商品的時候很注意個人身份的私密性，他們希望選購表或者昂貴商品的時候只有服務人員在場，而不是很多人盯著他，看做出怎樣的選擇。Lebelleforme的設計師在專賣店設計的時候，包括更衣室的布局，都已經考慮了客人的私密性和這一刻客人的需求。通過Lebelleforme給FINDE、PRADA、LV等專賣店的空間設計，Lebelleforme的設計師再三強調一個情況：一個專賣店最重要的不是里面的道具，而是5米之外你看到的燈光。而我們國內的專賣店，燈光往往是他們的弱項。因為燈光往往是營造一個店鋪氣氛的最重要的手段。這其中包括燈光的色彩，燈光的布局，還有櫥窗。國內的櫥窗往往是兩個攝燈直接照射在產品上，但是燈光營造的氣氛完全被淡化掉了，還有歐洲的設計大量的使用空白或留白，當我們請教Lebelleforme的設計師，為什么這么做的時候，他們告訴我們當時，消費者進店，第一感覺到的是空間，然后再是產品。在這個店里面，貨架、道具不應該花樣太多，設計的很花哨，因為他們只是為銷售商品服務的工具，他們不應該破壞空間。空間就像是一篇文章的主題，有了空間、商品，才會體現品牌。體現一個品牌文化包括產品顏色，產品款式，產品擺放方式，產品組合和品位，同時空間還體現設計師想強調的概念。比如說強調優雅，品牌的尊貴，品牌的奢侈，這些都可以通過巨大的空間來表現。比如你進入到一個巴伐利亞式的教堂里面，你會強烈感覺到教堂的空闊和空間感給你帶來的感受，Lebelleforme的設計師在設計時非常注重人性化，非常注重空間表現品牌的文化，非常注重產品實用性，在店里面如何展現給消費。通過Lebelleforme設計師的溝通，我們對空間的認識，對這樣一個頂級設計公司，對頂級設計公司在給頂級客戶服務的過程中所得概念，我們看中國專賣店的設計和中國專賣店的SPI形象，就有了進一步的了解。Lebelleforme設計公司來中國已經有兩年的歷史，他們也正在幫助中國的很多客戶調整SPI形象，希望這種形象能夠傳遞品牌文化，而不僅僅是使賣衣服。通過對Lebelleforme的了解，使我們受益匪淺。

　　回過頭來看中國的所有的企業的VI和SPI的形象，我們要做出世界頂級品牌就一定需要一流的形象，無論你是賣廉價商品，還是賣高貴奢侈品，或是賣給普通消費者的產品，你的店面形象一定要傳達你的品牌的概念文化。你的店面形象一定要具有流行感，你的店面形象一定要具有消費者的舒適感，否則你的店面形象無法滿足消費者的需求，所以一個好的VI形象和SPI形象是消費者對品牌認識的一個根基，使消費者對你印象的開始，所以說投資這個形象對你帶品牌未來的發展具有深遠意義。 (作者:佚名)

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