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CI——贏家戰略 當中國的企業家抬起頭，真正面對世界、面對市場的時候，他們發現，需要引進的，不僅僅是國外的先進設備和先進技術，還有種種現代化管理手段、經營戰略。 CI，這個舶來品，近年來已成為企業界廣為關注的話題。 CI，是英文Corporate Identity的縮寫，譯為企業識別。 CIS，則是 Corporate Identity System，即企業識別系統。它包括企業的經營理念識別MI(Mind Identity)、行為規范識別 BI(Behavior Identity)和視覺識別VI(Visual Identity)。有人稱其為“經營管理的最后一張王牌”。憑借它，能把企業及產品形象的個性與特征有效地傳達給受眾，使人對企業產生一致的認同感和價值觀，為企業贏得競爭優勢。 一、CI源起 CI發源于五十年代的歐美，六十年代末進入日本，七十年代到八十年代逐漸形成世界潮流。八十年代中期，當CI最初出現在我國時，只是作為美術教材引進且僅在部分高等美術院校使用的。幾年之后，CI的影響才由廣告設計界擴展開去，為工商界所接受。 CI是在激烈的商戰中發展起來的。追溯歷史，一般都是從本世紀初德國AEG電器公司的商標設計談起。當時AEG不僅把商標用在其系列化產品上，還用到包裝、海報、便箋、信封、櫥面上，成為統一性視覺識別的雛形。 第二次世界大戰后，隨著國際經濟復蘇，工商業迅速發展，產品逐漸趨于同質化，企業經營者開始強調自己與競爭對手之間的差異。走在前面的是意大利奧力維提(OLIVETTI)打字機公司，設計運用了標準字體。美國商用計算機公司(IBM)不甘其后，決定“通過一切設計來傳達公司的優點和特色，并使公司的設計應用統一化”。他們首先構筑了一個設計系統，再研究如何傳達企業形象。也正是由此開始，通過設計系統來塑造企業形象的經營技法，被稱為CI設計。他們把公司的全稱“Internation Business Machines”濃縮成“IBM”創造出富有美感的八線條紋的標準字造型，選用藍色為標準色，象征公司的精密和實力。 IBM公司開創了CI設計先河，并獲得巨大收益。于是，美國的許多公司紛紛效仿，而導入CI的企業也紛紛刷新經營績效。如克萊斯勒公司，在六十年代初把市場占有率提高了18％，東方航空公司本瀕臨破產，結果竟能起死回生。 1970年，美國可口可樂公司經過5年策劃后正式導入CI，其充滿律動的標志和標準色，給人強烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個角落，其品牌價值據說有224億美元。 據紐約一家企業訊息傳播顧問機構的調查，美國排名《幸福》雜志的1300家公司中，約有27％在1970——1974年間進行了CI設計，有19％在1975——1980年間進行了CI設計。有20％在1980——1982年間進行了CI設計。因此提高市場效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企業形象的占8％。美國推行的CI，最大特點是強調審美，即視覺性。這與美國傳播媒介的廣泛、工業設計的發達是分不開的。 八十年代后，面對日本企業的挑戰，美國企業界也注意到企業文化在經營中的重要地位，開始興起“企業重整(Reengineering)”新思潮，將企業的組織、行為、運行方式進行設計重組。 二、CI在日本 日本是一個善于汲取他人優點的民族，并能將外來文化與本國文化創造性地結合。比如美國人戴明發明的全面質量管理(TQC)，在本國尚默默無聞，日本人卻慧眼識珠，大力推廣，結果老師反倒要向學生學習了。同樣，日本人在七十年代緊隨美國潮流，創造性地發展了有自身特色的CI理論。 日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業界都認為，企業不僅銷售物質的商品，企業形象也應一起被推銷，要讓社會強烈感受到企業的精神、獨特的產品品格。日本型CI大多不像美國那樣停留在標志、標準字及相關設計系統上，而是深入到企業經營的價值觀深處，落實到企業的差別化上。 八十年代日本朝日啤酒公司在導入CI時，就進行了企業文化的挖掘與重造。當時，朝日啤酒新產品開發失敗，市場占有率慘跌，公司經營陷入危機。新上任的村井勉田社長決心以CI運動重塑企業形象。先是挖掘了“消費者導向，尊重人生”的新的經營理念，再由CI推行委員會推廣這一新的理念，隨著新標識制定、新味道與新品牌啤酒開發，又在人事、財務、營銷等領域作出新的變革。企業的全方位改造，使得朝日啤酒重現生機。正如日本PAOS株式會社創辦人中西元男認為：“簡單地說，為企業改頭換面，換血強身，就是 CI。 早在1984年，日本通產省以零售商為對象進行調查，結果顯示：“對強化CI非常重視”的企業占36.1％;“和其他公司同樣重視”的占59.9％；完全不關心的僅占3.9％。 被稱作“贏的戰略”的CI戰略，自它問世以來，究竟有多少企業從中得到好處，尚缺乏足夠的統計，但可以這樣說，凡名牌企業、名牌產品，幾乎沒有不得益于它的。據國際廣告協會1987年的資料，企業在形象塑造上投入l美元，便可有227美元的收益。 三、CI在中國 在我國最先倡導CI的，當屬一些高等美術設計院校、廣告公司和新聞媒介。從傳播的區域和特點來看，似乎有南北之分。北方以北京為代表，理論和實踐并重。中央工藝美術學院等高等學府，不僅在理論研究上走在前面，同時還注重實踐，幫助企業導入CI。以實踐為主的是一些有戰略眼光的廣告公司、高科技企業、大型商貿企業。北京作為我國新聞傳媒最集中最發達的地區，在傳播CI上擁有優勢，許多新聞傳播媒體都積極推動CI普及。南方則以廣東為代表，大多“先行動，后理論”，甚至“只行動，不理論”。廣州、深圳，都有幾百家私營廣告、設計公司，其中實力較強者大都致力于CI。“新境界設計群”在為“太陽神”作CI設計獲得成功之后，又完成了幾十套CI策劃。廣東的企業普遍重視導入CI，很多企業獲得了實際成效。此外，CI近年來在經濟迅猛發展的上海經濟區一帶的傳播也很快。 CI浪潮在中國的興起，應該說是社會主義市場經濟發展帶來的。 在以往計劃經濟模式下，企業吃著國家的“大鍋飯”，產品由國家統購統銷，企業和產品名稱大多冠以數字編號——“××一廠”、“××二廠”、“××型××機”，企業形象無從談起，品牌意識十分薄弱。當社會主義市場經濟確立后，企業才發現，產品的差別化是在市場上立足的重要手段，樹立名牌是當務之急。隨著市場競爭中商品日趨同質化，企業按照傳統的商品力十推銷力的方式，已難有把握取勝，而形象力的提升，成為關鍵要素。 企業形象的塑造有多種途徑，比如廣告宣傳、營銷策劃、公共關系、企業文化等等，但有許多企業總感到收效不佳，其原因就在于這些活動之間，缺乏緊密的內在聯系和系統的規范。而CI，正是現代企業形象塑造和傳播的最有效的戰略。 在商品經濟發展中，當一種產品打開市場后，其設計、包裝、顏色、形狀等，都可能成為仿制者抄襲的對象。盡管我國已頒布了《商標法》、《反不正當競爭法》等法規，假冒偽劣產品仍屢禁不止，泛濫成災。要抵制假冒偽劣，CI的導入是有效的手段之一。重化標識的識別性、獨創性，避免雷同，在包裝、裝潢設計上易于消費者識別辨認。 隨著居民收入的增長，其消費行為也發生變化，量的消費已逐步提高到質的消費。購物時已不單純考慮質量好、價格低，對產品的心理品味、美感需求日漸提高。注重包裝、外形設計的名牌勢必走俏。企業運用CI，加強產品的感性訴求能力，便是迎合了這一消費潮流。有關心理學的報告表明，人憑感覺接觸的外界信息，83％來自視覺，11％來自聽覺，另有6％分別來自觸覺、嗅覺和味覺。視覺因素的重要性自然反映到商品世界中。怎樣通過傳媒把企業以及產品的良好信息傳達給顧客，以此來影響其消費決策，是企業的新課題。 關稅與貿易總協定，是以貿易自由化為原則的國際多邊貿易協定。一旦我國恢復關貿總協定締約國地位、加入世界貿易組織，國外產品將大量涌入國門，而我國企業也可向海外大力招展，面對競爭日益激烈的國內市場和陌生的海外市場，我們的企業再不可保留著“丑小鴨”形象等待觀望了，應當有緊迫感，行動起來!據悉領改革風氣之先的廣東省，已有3萬多家企業在更換過去那些無差別的名稱。 我國企業正面臨體制轉軌的歷史時期。1995年，國家將經濟改革的重點確定為建立現代企業制度，那么，除明晰產權關系、建立良好經營機制外，塑造名牌也是主要任務。 四、何時啟動CI 由于CI是配合企業長期經營戰略的一個系統工程，并非即興之作，需要選準時機，使CI成功地啟動。比如可選下列時機： 1、原有企業改組、發行股票、公開上市。這時導入CI可輔助企業轉換經營機制、改變舊有形象，易于強化員工凝聚力，提高企業信譽。 2、新公司設立。此時沒有陳規陋習的包袱，可設定最理想的經營理念和設計最完美的傳播系統。 3、企業進行產權重組、收購與兼并、組建企業集團。使被收購的企業較易融入收購企業中，增強內外界新的認同感。 4、創業周年之際。可刷新企業形象，賦予新內涵，朝更為長遠的經營目標邁進。 5、企業擴展經營范圍、邁向國際化。統一新的事業范圍與企業本體的關系，可使企業形象不致破碎或相互沖突。向海外市場進軍，也要有迎合世界潮流的新對策。 6、改換經營理念。使過時的標識等一并調整，再創新生。 7、企業消除負面影響，擺脫經營危機。可廓清突發性事故給公眾心中留下的陰影，重獲信任。原本經營不善的，可由此改善員工作風，活化企業組織。 8、新產品上市。強化市場競爭能力，從而創出名牌。 四、何謂CI? CI，作為企業對自身的理念文化、行為方式和視覺識別進行系統的革新、統一的傳播，以塑造出富有個性的企業形象而獲得內外公眾認同的經營戰略，差別性、標準性、傳播性、系統性和戰略性，是它的幾大特征。 包括經營宗旨或信條，經營哲學與方針，企業發展方向，形象定位，精神口號等。 2、企業行為識別(BI) A、對內：組織管理、員工教育(職業道德、服務禮儀等)、辦公紀律、工作效率、福利待遇、環保衛生等。 3、企業視覺識別(VI) A、基本部分 (1)企業名稱； (2)企業標志、品牌標志； (3)標準字體； (4)標準色、輔助色； (5)象征圖形、吉祥物； (6)基本要素組合規范。 B．應用部分 (1)辦公事務用品：名片、識別證、信封、信紙、便箋、請柬、賀卡、證書、獎牌、票券、文具、贈品、記事本、資料夾、公文表格、招牌、旗幟、介紹信、茶具、餐具、衛生用具等； (2)廣告媒體：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺廣告、車廂廣告、路牌廣告、海報廣告、汽球廣告、火柴盒廣告，手提袋、多媒體、攝影、樣本等； (3)車體外觀：貨車、客車、工程車、轎車、旅行車、機車、手推車、集裝箱、周轉箱等； (4)衣著設計：各類員工的服飾(男女)、工作服(男女)、領帶、公事包、徽章、胸卡等； (5)室內設計：辦公室設備、室內裝修、櫥窗布置、標示牌、部門牌、會議牌、記事表牌、公告欄等； (6)建筑設計：建筑外觀、風景設置、裝飾點綴等； (7)展示設計：會場布局、展臺陳列、展板、櫥窗、指示牌等； (8)包裝設計：包裝紙、手提袋、包裝箱、包裝盒、封套等。 五、CI策劃程序 CI策劃的基本程序大致如下： 第一階段：準備計劃 成立以公司最高負責人為中心的CI委員會，會長必須是公司的主要負責人，委員則是從各部門主管中選出的，約5——10人。以后還要成立CI執行委員會，有更多的員工參與推行計劃。邀請專家來演講，向已經實施CI的企業去學習，并選定由哪些專業公司來協助。 第二階段：現狀分析 對企業內部環境分析：進行意識調查，與企業最高負責人、各部門負責人、普通員工面談，作企業形象調查等。 對企業外界環境分析：分析研究社會環境、市場環境、其他競爭對手等。 第三階段：企業理念和事業領域的確定 以企業的經營意念和社會、市場背景為基礎，預測未來10年、20年的情況，以確定公司的事業領域，構筑出企業活動的方向，即定位。 第四階段：整合企業結構 檢討目前企業內部結構，設定新的組織體制以及信息傳遞系統，改善企業體質。 第五階段：統合行為識別、視覺識別 積極推行內部促進運動，以貫徹企業理念。為達到系統化、規范化、結構化，編制出CI手冊，便于使用。 此外，費用預算、效果測定、對內對外發表的時間確定等，都要作縝密考慮。 六、中國CI之現狀 可喜的是，幾年前，當國內眾多企業對CI尚不知為何物時，就有一些企業與設計公司合作，開始了敢為天下先的嘗試。比如太陽神，1988年就在新境界設計群的協助下，用“太陽神”命名新成立的集團公司，實施企業、商標、品牌三位一體的CI戰略，獲得豐厚回報。目前太陽神的產品要向多元化發展，因此又在修訂CI計劃。此外，“浪奇”、“名格”、“四通”、“聯想”、“藍島大廈”、“霞飛”、“好來西”、“春蘭”、“神州”、“亞細亞”……，一大批企業，都開始運用CI這只神奇的手，創造企業效績。 但是，較之我國諾大的企業隊伍，CI應用開發的例子，特別是成功的例子畢竟顯得微不足道。有的廠長經理，看到自己的產品不愁銷路，沒有危機感，還抱定“酒好不怕巷子深”的舊觀念；有些經營者整日陷于企業種種困境中難以解脫，既沒心思也沒財力來考慮企業形象問題；更有一些人，以為導入CI就是設計個新標志之類，甚至許多傳播媒介也出現偏差。 在C1系統構成中，VI是最外在最直觀的部分，企業通過一系列獨特的視覺識別手段向外界傳達訊息，但CI的深層卻是MI和BI，尤其以MI為核心。因為經營理念方針的完善與堅定，是整個系統運作的原動力。有人把MI比作企業的“IS”，把BI比作企業的“手”，把VI比作企業的“臉”。但有的企業尚未確定符合企業實際的經營理念，便匆忙將視覺識別VI實施了，就稱之為CI，實際上是舍本逐末，賣櫝還珠。當初美國的CI導入是從VI切入的，這是因為美國工業的高度發達，產品質量差別不大，企業管理已到了高層次。日本的CI則是從理念切入的。中國的企業情況復雜，不可一蹴而就。 此外，CI不是醫治百病的“萬能藥”，在我國市場經濟尚未走向成熟，制造技術和產品質量還沒達到國際水準的時候，CI導入并不能發揮極大功效。企業的生存發展問題，涉及到諸多環節，不可對CI抱過高的期望值。CI戰略解決的只是企業形象力的問題。 近年來的CI實際操作，大多套用日本、臺灣成功的CI條例的模式。如何根據中國的經濟環境和企業經營實態，走出一條中國型CI的路子，還有待探索。盡管CI在中國已形成熱點，但無論是公眾的認同、市場的形成，還是運作的規范，都還是薄弱稚嫩的，出現的某些偏差、誤導甚至混亂，更是令人擔憂。 據了解，目前我國從事CI設計策劃的公司已有幾千家之多，但缺乏行業性專業性組織。最近，在北京誕生了一個中國工業設計協會全國企業形象設計專業委員會，據稱將在學術研究、業務水平、市場分布、價位控制、輿論宣傳、國際交流等方面起協調規范作用。 CI在中國要得到健康發展，尚需各方面的努力。第一，社會上要健全市場競爭機制，樹立形象導向的社會價值觀念和環境氛圍；第二，大眾傳播媒介和教育培訓機構應科學、準確、完整地傳播CI；第三，企業內部要改革經營管理體制，避免短期行為，學會運用CI戰略；第四，CI專業公司要提高水準，適應現實與發展的要求。 CI在中國，路正長。 (作者:佚名)
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